Tidskriften Gourmet anmäldes för några år sedan av Konsumentverket efter att ha publicerat alkoholannonser. Ett omtvistat förhandsbesked från EU:s domstol tolkades av svenska Marknadsdomstolen som att förbud mot alkoholreklam i pressen stred mot EU:s handelsrätt. Det ledde till att numer annonser för alkoholdrycker om högst 15 volymprocent tillåts i Sverige.

Från och med 1 januari 2005 har det skett förändringar i reglerna om marknadsföring av alkohol. I huvudsak medför ändringarna att det klargörs redan i alkohollagen att marknadsföringen inte får rikta sig särskilt till eller skildra barn och ungdomar som inte fyllt 25 år.

Genom ändringar i alkohollagen har maxmått för annonser, varningstexter och ett begränsat förbud mot användning av kännetecken för alkoholdrycker i syfte att minska möjligheten till indirekt reklam införts den 1 januari 2005. Samtidigt infördes en regel om att annonserna inte får strida mot god sed. Extra anslag till Konsumentverket ska säkerställa efterlevnaden av reglerna.

Enligt de nya reglerna får annonser i tryckta skrifter inte vara större än tabloidformat. De får inte rikta sig till ungdomar under 25 år och ska innehålla en text om alkoholens skadeverkningar. I bild får endast återges själva varan eller ingående råvara, enstaka förpackningar samt varumärke eller jämförligt kännetecken. Alkoholhalten ska anges tydligt.

Måttfullhetskriteriet kvarstår. Begreppet har dock, framhåller regeringen, ibland ansetts alltför vagt och svårdefinierat. Därför införs en regel om att annonser inte får strida mot god sed. Av förarbetena framgår närmare vad som enligt regeringens uppfattning ska anses vara oförenligt med sådan sed. Exempelvis får alkohol inte förknippas med situationer där alkoholkonsumtion medför särskilt stora risker eller med småbarnsföräldrar. Reklamen får heller inte ge intryck av att alkohol är ett naturligt inslag i vissa situationer, som till exempel firande av högtider och liknande, eller att alkohol bidrar till social framgång eller ökar prestationsförmågan i något avseende.

För att minska möjligheten till indirekt reklam för drycker med högre alkoholhalt införs också en bestämmelse om att annonser för alkoholhaltiga lättdrycker respektive drycker med mindre än 15 volymprocent inte får utformas så att de kan förväxlas med reklam för starkare drycker. I sådana annonser får heller inte användas samma varukännetecken som används för drycker med högre alkoholhalt. Undantag görs dock för de fall där det är tillåtet att marknadsföra en alkoholdryck med ett visst varukännetecken. Detta får då också användas vid reklam för lättdrycker.