Sosial- og helsedirektoratet  fører tilsyn med bestemmelsene i alkoholloven. Tilsynsansvaret er lovfestet. Ved eventuelle overtredelser kan Sosial- og helsedirektoratet pålegge retting av forholdet innen en bestemt frist. Samtidig kan det fastsette tvangsmulkt som vil løpe dersom rettingsfristen oversittes. Tvangsmulkt kan under særlige omstendigheter fastsettes for eventuelle fremtidige overtredelser av reklamebestemmelsene. Vedtak om retting og tvangsmulkt vil være enkeltvedtak som kan påklages. Markedsrådet er klageinstans. Ordningen er hjemlet i nye §§ 9-3 – 9-5 i lov 2. juni 1989 nr. 27 om omsetning av alkoholholdig drikk m.v.

Formålet med alkoholloven er å begrense de samfunnsmessige og individuelle skadevirkningene av alkoholbruk, bl.a. gjennom å begrense forbruket av alkoholholdig drikk. Forbudet mot reklame for alkoholholdig drikk i alkoholloven §§ 9-1 og 9-2 med forskrifter er et viktig virkemiddel i denne sammenheng. Ansvaret for å forvalte reglene er delegert til Sosial- og helsedirektoratet. Alkoholloven har til nå hjemlet to sanksjonsmuligheter ved overtredelser av reklameforbudet – inndragning av kommunal eller statlig bevilling etter alkoholloven, jf. §§ 1-8 og 3A-12, og anmeldelse, jf. § 10-1 . Det har vist seg at disse sanksjonene ikke alltid sikrer en effektiv håndhevelse av reklameforbudet. På denne bakgrunn er det vedtatt en ny sanksjonsordning for overtredelser.